🚀 Product Market Fit [Caso Studio 2/2]
Cos'è il PMF e come si raggiunge? Ecco la seconda ed ultima parte del caso studio step by step che racconta il percorso per la fatidica soglia: quella dei primi 1000 clienti
🚨 ATTENZIONE:
Questa è la seconda parte [2/2] del caso studio completo.
Se non hai già letto la prima parte,
la trovi qui 👉 Product Market Fit [parte 1/2]
Nella puntata precedente abbiamo visto perché nasce questo caso studio e alcuni punti salienti:
Cos’è Fitprime e le insidie nel go-to market di una startup
UVP: priorità numero uno della fase early stage …e la più sottovalutata
Validazione e testing rapido (ed agnostico!)
Il Growth Loop che ha creato la crescita esponenziale
In questa seconda parte, vedremo i punti che ritengo i più importanti per arrivare al Product Market Fit, ma non solo:
se leggerai fino alla fine, troverai le lezioni chiave che mi sono portato a casa da questa esperienza fantastica e la raccolta di risorse dedicate 💪.
Ma ora bando alle ciance e vediamo la conclusione del caso studio!
4. Studiare il comportamento utente: la User Journey
Se c’è un motivo per il quale il Growth non è Digital Marketing (o “solo marketing fatto bene” direbbe qualcuno) è che il 99% di chi fa marketing tradizionale ignora lo studio della User Experience e lo “lascia” a chi fa prodotto.
Nel Growth è una fase cruciale, vi si trovano incredibili spunti di crescita. Perciò (facilitato dalla mia esperienza pregressa di consulente UX) decisi di mappare l’esperienza, alla ricerca di spunti e criticità.
Convocammo in sede diversi utenti basati sulle nostre personas di riferimento al fine di condurre alcuni workshop per trarre dalla loro esperienza più informazioni possibili.
💡 Anche qui, consiglio che mi sento di dare: meno analisi interne e più utenti veri. Ha più valore 1h di mappatura in presenza di un utente del vostro prodotto che 100 ore fatte in analisi interne tra membri del team. Bando alla pigrizia: invitateli nel vostro ufficio e date vita ad una serie di workshop!
Da quelle sessioni di altissimo valore compresi percezioni, impressioni e problematiche a cui non avevamo pensato, ma soprattutto capii meglio la fase di onboarding (la più cruciale). Fu mettere luce su alcune questioni che cambiarono tutto. Non sto esagerando.
5. La scoperta dell’Aha Moment
L’Aha Moment è quella fase centrale della prima esperienza prodotto, dove l’utente percepisce in prima persona il valore che avevi promesso.
È una fase che possiamo definire una vera e propria epifania che avvia la retention e trasforma gli estranei in ammiratori del tuo prodotto o servizio.
La nostra mappatura fece emergere il reale utilizzo da parte degli utenti e soprattutto la percezione dell’esperienza nei suoi passaggi chiave.
💡 Un fattore che fa la differenza è comprendere le fasi che in inglese chiamerebbero “Real life scenario”. Cioè qualcosa che non troverai su nessuna dashboard: cosa fa e soprattutto cosa pensa l’utente nella sfera esterna allo strumento digitale e dunque il tuo prodotto. I perché piuttosto dei come.
Noi capimmo che la fase chiave della psicologia del nostro utente riguardava una fase specifica: l’accesso in palestra.
Proprio così, dopo lo studio e le analisi, l’Aha Moment di Fitprime era diventato chiaro: il nostro era passare il tornello della palestra. Quel momento faceva dire all’utente: “Wow, funziona davvero, con quest’app mi fanno entrare in palestra, ora la potrò usare ovunque.”
Ebbene si, quando lanciamo un prodotto innovativo diamo per scontate troppe cose, la prima è di essere comprensibili (UVP!), la seconda è quella di avere la fiducia dei nostri utenti (adozione).
Nel caso di Fitprime prova a vederla da fuori, dal lato di un utente:
Una pubblicità online dice che installando l’app e pagando un abbonamento da 50€, potrò andare alla reception di 2000 palestre in giro per l’Italia e mostrando il cellulare mi faranno entrare.
Effettivamente suona un po’ strano. Richiede un atto di fede, nella speranza di non ricevere una sonora risata dalla segreteria del centro sportivo.
La verità è che alcuni pazzi (dicasi early adopters) si erano presi già questo rischio, ma pensare di andare a massa critica con questi presupposti era inverosimile.
Anche stavolta, come spesso accade nel Growth, una grossa limitazione diventò il nostro punto di forza. Ora ti spiego come.
6. Abbattere ogni barriera d’ingresso
Qui divenne difficile, perché quando conosci il tuo Aha Moment, beh allora devi mettere pesantemente mano alla tua modalità di acquisizione… e non solo.
La nostra Value Ladder (cioè la scala di valore di utilizzo del nostro servizio) era molto semplice, ma anche di grandissimo attrito. Due gradini: sconosciuto o utente pagante. In pratica la scala diceva: prima paghi e poi vedi il servizio.
Fino a quel momento avevamo provato ad incentivare con gli sconti, un buon miglioratore dell’attrito, ma non sufficiente. Avevo capito che l’Aha Moment era passare il tornello, ma come avremmo potuto incentivare al massimo questa fase?
A quel punto ci fu una piccola grande idea da testare che fece la differenza, e ancora una volta l’esperienza offline era stata di ispirazione:
Cosa fanno in fondo tutte le palestre dalla notte dei tempi? una lezione di prova gratuita.
Ecco cosa avremmo dovuto fare: provare a replicare quell’esperienza, però su 2000 palestre in tutto il paese 🤯
Effettivamente fu un po’ una follia, ma ancora una volta il team si è dimostrato coraggioso e anche rapido nell’esecuzione. Avremmo avviato il test.
Ecco come si presentava la nuova Value Ladder, cioè la scala di valore
Questa modifica è stata a mio avviso una delle cose più importanti che potessimo fare.
Ha cambiato non solo la nostra idea di acquisizione e attivazione, ma anche tutto il paradigma del business.
Il nostro focus si era spostato dal vendere abbonamenti in palestra, a portare più persone possibile a fare una giornate di fitness gratuita.
Ora prova ad immaginare quanto possa essere più potente in fase di acquisizione e utilizzo del servizio, e quanto questo abbia portato praticamente a zero la barriera all’ingresso.
📊 Spunto metrics: gli economics reggevano, avevamo un buon rapporto CAC/LTV (Lo standard prevede di avere un lifetime value — costo di acquisizione di almeno 3 a 1) ma sopratutto il giusto payback period. Consiglio di monitorare questa metrica cruciale, cioè il tempo di rientro del costo di acquisizione, per avere una cassa in salute e poter prendere rischi controllati.
7. Automazioni e funnel
Non mi dilungherò troppo su questa fase, ma sappiamo che è un aspetto cruciale da gestire quando si ha un flusso di acquisizione costante. Lascio due spunti su tutti:
🫰 Time to value: La tempistica è tutto ed è forse la parte più sottovalutata nel funnel marketing (vedasi Framework Psych). Provare a monetizzare nel momento a più alto valore percepito fa la differenza. Mettemmo lo sconto immediatamente dopo la giornata di prova. Ti è piaciuta la tua giornata di Fitness gratuita? Se ti abboni entro 48h entri col 30% di sconto. L’urgenza e la scarsità fanno il resto! :)
♾️ Ripetere ciò che funziona: avevamo scoperto che l’offerta a fine mese funzionava per una questione psicologica. Non mi sono vergognato a mettere — ogni mese — lo sconto in scadenza. Mi son detto: finché funziona si ripete. Saranno i dati a capire quando il gioco è saturo. Durò più di un anno e mezzo 😇
8. Alcuni Turbo Boost: PR, Video Ads
Ci hai fatto caso? Fin qui non abbiamo ancora visto nessun trick di acquisizione. Quasi ogni caso studio si basa su spunti a breve termine, qui ne parliamo solo alla fine, a riprova che il Growth è questione di dati, prodotto, marketing e sperimentazione.
È inutile cercare in maniera ossessiva dei picchi o delle leve di acquisizione senza una solida struttura di base. Avete visto quanto è stata lunga la strada per trovare il fit in questioni cruciali e specifiche riguardo UX, early adopters, value proposition, crescita esponenziale e molto altro.
Creata la base è stato divertente provare a dare i boost nella maniera più efficace possibile, per fare double down, al fine di crescere più velocemente.
Tra le tantissime, ecco la top 3 delle cose che hanno funzionato meglio:
📣 PR (ufficio stampa)
La cara vecchia stampa sarà old school, ma per noi funzionò da Dio. Come bonus offre ottimi backlink SEO e autorità. Ha un solo difetto (un po’ come gli influencer) la veloce decadenza dopo il picco. Per questo creai un modo per allungarne l’efficacia nel tempo… Come? al prossimo punto:🚀 Pushing PR
Ho inventato questo nome per descrivere la tecnica che ho usato: performance marketing sugli articoli che ci citavano. In particolare, un noto magazine lifestyle mise nell’articolo il link all’app store. Feci ads usando l’articolo e mettendo anche il pixel per il retargeting. Non è magia, ho usato questo tool. Ci portò app install costanti sotto i 50 cents per mesi e mesi.🎥 Video Ads
Consiglio scontato che oggi vale poco, ma all’epoca investire sui video era una roba abbastanza all’avanguardia: il 90% delle ads erano semplici immagini. Oggi si tradurrebbe in una grande domanda: in quale canale o formato in ascesa posso investire? Troppe startup finiscono per fare sempre quello che fanno gli altri!
Product Market Fit: come ti accorgi di averlo raggiunto?
La domanda che si pongono in molti è: come capisco di aver trovato il PMF?
La più bella definizione che ho sentito è quella che riguarda il mito di Sisifo. Avviare una startup è come provare a spingere un masso sopra la montagna: qualcosa di innaturale e faticosissimo. Raggiungere il PMF è arrivare in cima alla montagna e scollinare: il masso incomincia a rotolare in discesa… ora non devi più spingerlo, ma talvolta rincorrerlo!
Non c’è una regola ferrea per capire se hai raggiunto la cima, ma ti posso dire una serie di indizi inequivocabili:
Il business ha una larghissima fetta di crescita organica
La crescita (nonostante le possibili stagionalità) è costante e inesorabile
Le metriche di retention sono stabili e sopra i benchmark (qui qualche esempio)
CAC:LTV ottimali e con payback period scalabile
Gli utenti ti amano: i Power Users crescono di mese in mese
La domanda esplode oltre le tue capacità (nel nostro caso, un lunedì di primavera collassò letteralmente la piattaforma per i troppi accessi in palestra 🤯)
Cosa succede dopo
In Fitprime avevamo raggiunto tutti i punti di cui sopra… e proprio come ogni storia di startup la macchina iniziò a crescere esponenzialmente. Immagina che ci vollero ben 2 anni per arrivare ai primi mille utenti stabili paganti, e solo pochi mesi per farne oltre 6.000.
Insomma la J curve è cosa vera, o almeno lo fu in questo caso. In larga parte lo scaling successivo ai milioni di fatturato è arrivato grazie al pivot B2B e tutto quello che ha comportato in termini di massa critica e revenue, assieme ad una capacità di adattamento pazzesco del team sotto Covid, nello scalare il business e nell’allargare l’offerta… ma io ero già altrove, e questa è un’altra storia.
🏆 Lezioni da portarsi a casa
Ebbene sì, anche se nel mondo startup non si può mai cantare vittoria, è stato epico partire da una stanzetta da sfavoriti della corsa, ed arrivare a raggiungere traguardi insperati, contro aziende più grandi, più ricche e più attrezzate.
Porterò sempre con me quell’esperienza sul campo (cosa che faccio ogni giorno con la mia firma di consulenza LTV) e sopratutto le lezioni che ho imparato e che spero possano tornare utili a chi vuole superare la fase più cruciale di una startup.
Ecco dunque i miei takeaway principali di questo viaggio mitico:
💼 Acquisizione:
In questa fase, invece di delegare all’agenzia del guru che vi lancia Facebook o Google ads, lavorate come pazzi nel trovare il match perfetto tra Unique Value Proposition ed Early Adopters. Non fate solo Performance Marketing ma dedicatevi alla sperimentazione dunque al Growth, quello vero.⚙️ Prodotto: nel pre-PMF meglio lasciar perdere le roadmap lunghe. L’agilità batte la stabilità (qui uno specchietto). Nella mia esperienza ho preferito sempre CTO talentuosi (anche meno senior) e più spregiudicati, piuttosto che di grande esperienza ma anche grande rigidità. Il perfezionismo è nemico della crescita e soprattutto del testing.
👨💼 CEO: non ricordo di aver mai ricevuto un NO in Fitprime alla proposta di un esperimento. Nel tempo ho capito che i founder più timorosi sono quelli che non hanno davvero il polso su metriche e visione. Chi ha il controllo della situazione è anche aperto al rischio e la sperimentazione perché sa quello che fa.
👫 Team: sembra banale dirlo, ma ci sarà un motivo se chi investe in fase early stage lo fa in primis sui founder. Sono loro che ti garantiranno il successo. Quelli che fanno la differenza non avviano un semplice business: hanno una missione.
👥 Clienti: il qualitativo non è mai abbastanza. Molla per un attimo le dashboard e le ads: parla di continuo con gli utenti! Capire la loro mente deve diventare la tua ossessione.
🧠 I fractional executive funzionano! Non sarà facile trovare l’incastro perfetto sul mercato, ma la mia esperienza insegna che è meglio un senior fractional che un full-time che non sa da dove partire. La velocità è tutto. Ho avuto riprove anche su ottimi colleghi che hanno dato una grande mano a realtà come Unobravo e Young Platform con approcci interim o fractional che dir si voglia. Ho creato la mia azienda LTV anche per replicare questo approccio.
👽 Guarda fuori dalla tua industry. Salvo rari casi, in ambito innovazione avere un responsabile Growth o Marketing esterno al tuo mercato è un valore: è privo di bias, indaga e valida cose che avresti dato per scontato e ha un occhio nuovo sulle cose (Io non andavo in palestra dal 2007 😂). I nostri competitor puntarono solo su marketing manager fitness: il rischio di provare a risolvere problemi nuovi con approcci tradizionali.
🥷 L’arma segreta Growth? qualcuno con una buona dose tecnica e idee infinite.
Per me questo è stato il mantra per raggiungere il PMF: “Arriverò in ogni modo a conquistare il mercato, anche se questo vorrà dire provarne una nuova al giorno per i prossimi 10 anni”
Per fortuna, ne sono bastati “solo” due.
Anche per stavolta è tutto!
Un Abbraccio ❤️ (A distanza)
Matt
🛠️ Risorse
Vuoi applicare questi passaggi sul tuo business? Ecco le risorse per iniziare:
👤 Customer Journey
Qui trovi il mio report con le migliori risorse sullo studio del prodotto💬 Onboarding e Aha Moment
Il miglior libro dedicato all’onboarding e come determinare l’aha moment⚙️ Automazioni e Funnel
Il padre di tutti i libri sui funnel ed il framework psych + casi studio🏎️ Turbo Boost
Il tool che ho usato per fare Pushing PR
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