🎇 Il Report Completo: Growth 2024
Il report annuale per aziende e professionisti che vogliono crescere, con applicazioni pratiche per il tuo business, trend e risorse.
Ci avviciniamo alla chiusura dell’anno e non poteva mancare un report che facesse il punto sullo stato del Growth nel 2024 ed i trend per affrontare il 2025. Che tu sia una persona interessata o meno alla disciplina, qui troverai degli spunti importanti da applicare al tuo lavoro e al tuo business. Continua a leggere!
Prima di partire, un grazie sincero agli oltre 8500 iscritti di questa newsletter. Visto l’argomento estremamente di nicchia mi sembrano un piccolo miracolo. Grazie infine per i tantissimi messaggi personali ricevuti per l’ultima puntata “esistenzialista”. Ero un po’ incerto fino all’ultimo se riportare argomenti così personali e fuori dal focus tecnico, eppure è stato bellissimo vedere quanto quei pensieri abbiano risuonato con molti di voi. Grazie!
Ma ora bando alle ciance, entriamo nel vivo del report 2024, un anno davvero speciale… e ora ti spiego perché.
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🥇 Qual è il lavoro a più alta crescita del 2024?
Ad inizio anno è uscito il nuovo report LinkedIn sui lavori più in trend del 2024. Indovina su 25 Job Title cosa c’è al primo posto?
🏆 Posizione 1° (su 25): CGO, Chief Growth Officer
Pensa che nel precedente report "25 fastest-growing jobs in the U.S. 2023" il Growth Marketing Manager era all'8° posto (su 25), già un numero molto importante. Ora siamo alla vetta, con una crescita sempre più spinta nelle aziende di ruoli Growth, persino sopra a temi in fortissimo hype come l'AI.
Uscendo da LinkedIn, troviamo un report quantitativo molto interessante sui ruoli Tech realizzato dall’autorevole Lenny’s Newsletter e Live Data Technologies. Anche qui, per distacco, vediamo una crescita dei ruoli Growth su tutte le altre professionalità della industry.
ps. Gli studi si basano sui dati degli ultimi 5 anni di LinkedIn e sul mercato US. Come sempre: è cruciale studiare cosa succede oltreoceano per prevedere l'esatto trend che arriverà tra 2-5 anni da noi.
🌱 Perché proprio il Growth
I motivi della crescente popolarità del Growth sono diversi, ma proviamo a sintetizzarne alcuni:
1) La “commoditizzazione del marketing digitale”. Gli anni belli del performance marketing come silver bullet, sono andati. Ne ho goduto appieno, ma quel periodo di bassi costi e risultati facili non tornerà più. Senza ragionamento su full business, acquisizione organica e sperimentazione continua, la crescita vera è una chimera.
2) La conseguente fine del periodo "vacche grasse" per le startup, in cui l'organicità ed il prodotto erano messe da parte a fronte di un'acquisizione paid che brucia la cassa ma "porta metriche di crescita per gli investor". Pessima scelta che ha lasciato nel limbo molte startup.
3) La corsa per la crescita post-pandemia, con consapevolezza della necessità di un processo strutturato di sperimentazione continua e di lettura dei dati su acquisition, retention e monetization: i canali di acquisizione vanno e vengono, i processi ed i framework restano.
4) La validazione del metodo sul mercato. Da più di 10 anni porta a casa risultati su aziende troppo grandi per essere ignorate (anche dai più snob) e la crescita di divulgatori provenienti da ambiti importanti ne ha aumentato l'awareness (Elena Verna, Lenny Rachitsky, Reforge e via dicendo..)
5) La sfida dell’AI. Se è vero che questo strumento incredibile potrà darci degli spunti di sviluppo esponenziale sul business, comprendere il nostro modello di crescita è il vero vantaggio per sapere dove e come intervenire per implementare l’intelligenza artificiale in maniera efficace e misurabile.
🙄 Ok ma cos’è ‘sto Growth?
Ho realizzato articoli, newsletter e video in passato per raccontare cos’è il Growth e non mi dilungherò molto. Lo esprimerò in un solo concetto chiave:
tutti conosciamo il nostro Business Model, Revenue Model, modello logistico e via dicendo… ma non sappiamo (davvero) qual è il nostro modello di crescita. In termini tecnici quello che chiamiamo il “Growth Model”
Un Growth Model è una rappresentazione strutturata e matematica che descrive il modo in cui un prodotto, servizio o azienda cresce nel tempo. È uno strumento strategico e analitico utilizzato per comprendere, ottimizzare e prevedere i meccanismi principali che guidano l’espansione del business. Un Growth Model non è solo una rappresentazione dei numeri, ma uno strumento decisionale.
I business sono complessi, quelli moderni, basati su modelli tech, lo sono ancora di più. Da qui nasce la necessità di mappare e prendere decisioni strategiche basate su dati e sperimentazione.
Le aziende tech, sono ad oggi i business più sviluppati al mondo. Ma se usciamo dal mondo tecnologico, a tendere, il sogno di ogni azienda di qualsiasi industry è ibridare con il software o tendere verso un così detto “Business a piattaforma” Per tale motivo viene naturale che questa disciplina sia sempre più centrale.
Non ci credi? Vediamo due esempi pratici di industrie estremamente tradizionali:
🚙 Automotive: Tesla si definisce una “sofware company” e da subito ha voluto impostare il business su di un modello platform based. Basti pensare alla parte di AI, gli aggiornamenti online, l’integrazione hardware-software, l’ecosistema energetico e la gamification del suo prodotto.
🍟 Food: McDonald’s vende panini, business più old economy possibile, eppure il software è sempre più un asset nel suo modello: avete notato i suoi pannelli touch dove fare ordinazioni? A primo impatto sembrerebbe solo un risparmio di risorse, eppure quel software è un asset che ha aumentato del 15% le revenue (parliamo di 2 miliardi) e consente di spostare il business nel mondo software con tutto ciò che ne consegue: dati, upsell, ottimizzazioni della conversione e molto altro…
🗺️ La Growth Strategy
Dato per appurato che abbiamo bisogno di un Growth Model, dobbiamo anche avere un modello per prendere delle decisioni strategiche sul nostro business. Se il funnel non può più rappresentare la modalità di intervento in quanto troppo semplificata e troppo impostata sull’acquisizione, nel Growth “moderno” abbiamo una visione a 3 pillar: Acquisition, Retention e Monetization.
Questa visione ci consente di suddividere le fasi nel modo corretto e mettere il focus su metriche e su fattori chiave. Qui sopra trovi il metodo FAE che ho personalmente creato per approcciare la crescita di un business. Ogni pillar ha il suo focus specifico:
Acquisition → Focus sul ridurre la “Frizione” per scalare l’acquisizione
Retention → Focus sull’attivare gli utenti per innescare la Retention
Monetization → Focus sul potenziare l’Engagement per legarla al pricing
→ Parlo in maniera estensiva del metodo nel mio corso Growth Strategy dove troverai anche decine di tattiche per ogni pillar di intervento del business
👀 Curiosità: Aziende come Bending Spoons fanno un larghissimo uso di Growth con particolare focus sulla fase di Monetization. Di fatto dopo l’acquisizione di un’azienda testano modalità di pricing basate sull’engagement e molti altri fattori per spingere al massimo il potenziale economico inespresso.
Ok, ma come lo sfrutto sul mio business?
Ti riporto qui diversi modelli di business e dove il Growth ha messo il suo focus principale nel 2024 e perché potrebbe fare la differenza nel tuo settore nel 2025:
🛍️ E-Commerce
Il modello di business più diffuso in Italia (Come ho spiegato in un articolo: anche troppo diffuso). Non ho nulla contro il modello in sé, ma forse ci ha levato la spinta verso business più scalabili e tech. Inoltre ha diversi pro, ma anche alcuni contro molto pesanti in questo momento storico.
🚨 Minacce: In primis il suo essere capital intensive da un punto di vista marketing (molto legato a paid, influencer, branding e via dicendo) e con pochi spunti di crescita alternativi, tipici del prodotto digitale.
👁️ Focus Growth: Ibridare. Per slegarsi da un go-to market del tutto Marketing-Led, una chiave è intervenire sul modello. Alcuni esempi sono creare un subscription, aggiungere una modalità di servizio etc.
🔎 Esempi: OnthatAss ha applicato il subscription model ed il free trial alle mutande da uomo. 600k di spedizioni al mese, +50 milioni di fatturato e 50 dipendenti. Altri business applicano delle consulenze prima dell’acquisto o personalizzano il prodotto di modo da svincolarsi dall’attrito della vendita diretta e aumentare il carrello e i reorder.
💻 SaaS (Software as a Service)
Il tipo di business che ha conquistato il mondo. Da quando apriamo Gmail, a quando usiamo ChatGPT o torniamo a casa e ci vediamo Netflix, beh siamo nel dominio dei SaaS.
🚨 Minacce: La concorrenza è diventata immensa e le skills richieste per questo tipo di business sono elevate. In Italia tendiamo a fare dei go-to market basati sempre sul concetto di E-Commerce e per questo escono i danni.
👁️ Focus Growth: Onboarding e activation. Tra esperti Growth siamo tutti d’accordo: la partita nel mondo SaaS si vince nella fase di onboarding, cioè nella capacità di generare Aha Moment (portare a scala il valore promesso agli utenti).
🔎 Esempi: Canva ha fatto scuola, lavorando sui template per un Aha Moment immediato ed espandendo il mercato dal singolo al concetto di team, per aumentare retention e monetization.
⚖️ Marketplace
Modello “two sided” basato su domanda e offerta. Altra tipologia di business altamente scalabile e molto ambito, che nell’era digitale ha rivoluzionato interi mercati, soprattutto offline: turismo, trasporti, medico, immobiliare e molto altro.
🚨 Minacce: In questa tipologia di business esiste il così detto “Chicken egg problem” ovvero capire su cosa investire tra domanda e offerta. In linea di massima è molto complesso da avviare a regime prima di poter godere di network effect. Anche qui in Italia pochi go-to market sono fatti in focus Growth e troppo basati su concetti di sola acquisition.
👁️ Focus Growth: Liquidity. Questa metrica magica è la formula tramite la quale si incontrano domanda e offerta in maniera prevedibile, senza la quale la scalabilità vera è una chimera. Per ovviare invece al problema di avviarla da zero, si ricorre a diverse strategie per provare a “dopare” una delle due side.
🔎 Esempi: Le tattiche sono molte (e magari ne parlerò in una puntata dedicata) una delle più affascinanti è il Single Player Mode. Cioè utilizzare un prodotto o servizio rivolto ad una delle due parti. Ad es. Serenis per contrastare il potente competitor Unobravo, ha lanciato Gesto, un SaaS gestionale rivolto agli psicologi.
💳 Subscription
Il sogno di molti. Creare un modello ad abbonamento per avere un “compound effect” e monetizzare in maniera ricorrente.
🚨 Minacce: Esiste una subscription fatigue, cioè la crescente mole di abbonamenti a cui siamo già sottoposti. Inoltre è un modello molto complesso e sottovalutato, dove è facile perdere il pallino delle metriche. Il 90% di chi lancia un servizio ad abbonamento per mia esperienza non sa nemmeno cosa vada realmente misurato, ed i risultati si vedono.
👁️ Focus Growth: Retention. Sembra scontato, è un revenue model dove più rimangono i clienti e più guadagno. Il problema è che è difficile innescare la retention (tramite l’activation) e soprattutto monitorarla bene tramite l’analisi delle coorti per evitare sorprese e capire davvero cosa sta succedendo.
🔎 Esempi:
Esistono subscription per ogni cosa, contenuti (audio e video come Netflix e Spotify etc.) beni fisici (lamette, assorbenti, camicie, auto etc.) e software di ogni tipo. Un ecosistema abbastanza grande tenderà a diventare piattaforma, creando i suoi modelli a sottoscrizione come Google, Apple o il mastodontico Amazon Prime.
💼 B2B
Il mercato della vendita di prodotti e servizi alle aziende. Un tempo considerato mondo a sé stante, oggi sempre più ibridato con approccio consumer.
🚨 Minacce: Seppur sia il mercato preferito nel mondo Startup VC (il tipico SaaS B2B), nasconde molte minacce, in primis l’estrema competizione e la tendenza ad usare go-to market tutti uguali, basati su lead, outbound, demo e sales.
👁️ Focus Growth: Ce ne sarebbero diversi. Tra i vari c’è il trend importante del Product-Led Growth o Product-Led Sales. Detta in parole povere, utilizzare il prodotto come vettore di crescita, al fine di mettere il focus l’utilizzatore finale ed evitare l’attrito tipico del ciclo di vendita B2B.🔎 Esempi:
Il PLG ha creato una categoria di prodotti leggendari come Slack, Miro, Figma, Notion, Canva e chi più ne ha più ne metta… il modello è molto complesso e richiede tempo e risorse. Anche qui l’ibridazione è la chiave. Qui spiego come in una nota startup B2B ho applicato principi consumer per ridurre l’attrito.
📚 Risorse: dove approfondire
I temi trattati in questa puntata sono davvero tanti. Dove approfondire per iniziare ad applicarli sul tuo business? Ecco una collezione di risorse aggiornate al 2024, per partire col piede giusto nel nuovo anno che sta arrivando.
🖥️ Corso Online
Learnn Growth Strategy: un corso a cui tengo molto ed in cui ho messo tutte le basi e gli strumenti per entrare in questo mondo, con tutte le fasi che hai letto in questa newsletter e casi studio personali.
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🎓 Corso Accademico
Quest’anno ho avuto il piacere e l’onore di diventare Direttore ed il Docente del primo programma accademico avanzato: il Growth Strategy Program del POLIMI GSoM, di cui ho parlato anche su LinkedIn con la fantastica testimonianza nei commenti di chi sta partecipando.
🗂️ La mia intera knowledge base
Parti da zero? Oppure vuoi trovare contenuti e libri avanzanti? Ho creato il mio archivio di risorse dove puoi trovare centinaia di elementi ordinati per categoria tra Growth, Ux, Startup, Sales, Product, Business e mooolto altro.
📕 Libri
→ Growth Levers - Matt Lerner
Un libricino sintetico ma molto efficace sul tema della costruzione del proprio Growth Model
→ Go-To Market Strategist - Maja Voje
Maja è una garanzia nella creazione di contenuti e porta la sua grande esperienza in questo libro che racconta i passaggi ideali per il GTM di una startup (e non solo)
→ Product-Led Playbook - Wes Bush
L’autore dei Libri più noti sul product-led ha creato questo interessante Playbook avanzato per applicare le startegie passo passo
E anche per stavolta… mi sembra proprio tutto.
Un Abbraccio ❤️ (A distanza)
Matt
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