#7 Growth (Senza Hacking) 🧪

In Italia, dopo un iniziale hype (spinto dalla divulgazione di alcuni) il Growth sembra non aver decollato come all'estero. Diffidenza? Difficoltà di adozione? Intanto scopriamolo meglio, nel 2022...

Nonostante tutto, aziende piccole e grandi del nostro paese utilizzano ogni giorno il Growth con grandi risultati.
Proviamo dunque a parlarne in maniera concreta ed aggiornata al 2022, raccontandolo da persona che ha la fortuna di applicarlo ogni giorno in ambito Startup (da ex manager del growth in un VC) scaleup, PMI e persino corporate, dove (in Italia) si iniziano a fare cose molto interessanti…
Sarà un pochino più tecnica del solito, le cose si sono evolute, qui non ti spiegherò il funnel AAARRR e il caso studio Dropbox, quelli puoi trovarli ovunque :)

🧐 Perché dovrebbe interessarti

• Metodologia che ha potenziato la crescita di alcune delle più grandi aziende al mondo

• Efficace in un momento storico dove il mercato si è velocizzato, i canali saturano e l’innovazione rapida diventa cruciale

• In Italia sempre più aziende adottano il Growth, anche in mercati old economy

• Rispetto agli inizi, il Growth si è evoluto da “figura” a processo aziendale

⚙️ Come Funziona

Per sintetizzare al massimo, il Growth (senza hacking) è un processo di sperimentazione rapida sul prodotto e sui canali di marketing per trovare il modo più efficiente e sostenibile di far crescere un business.

Perché “Senza Hacking”? La parola Growth Hacker è sempre meno usata e lo stesso creatore non ama più il termine, che era adatto agli inizi ma ora suona come una parola molto fraintendibile. Dove possibile, preferisco usare: Growth.

Si è sviluppato in Silicon Valley ed è nato grazie alla normale evoluzione dei prodotti digitali, che hanno trovato la loro crescita esplosiva non grazie all’approccio tradizionale di marketing o prodotto (spesso portati avanti in silos) ma con una rapida integrazione di testing tra UX, Design, Marketing, Business ed Engineering, abbattendo le barriere.

Spesso frainteso col marketing tradizionale o di performance, ma differisce sia nel metodo che negli obiettivi. Ce lo spiega Brian Balfour (Ex Growth @ Hubspot)

Per capirne ancora meglio le differenze e quanto sia trasversale rispetto al Marketing, è importante sapere che in molte grandi (e piccole) aziende, il Growth viene gestito dal reparto Product. Ti consiglio di ascoltare un grande professionista come Ed Baker (Ex Growth @ Uber e Facebook) per capire meglio l’intersezione marketing, prodotto e growth: ne parla ampiamente in questo podcast

Nel tempo, e col crescere delle aziende tech, il Growth si è evoluto dall’essere un approccio del singolo (Da cui il Growth Hacker) ad un processo aziendale: guidato da più attori e da un team multidisciplinare, con l’intento di massimizzare il numero di esperimenti e di studio dei dati.

Il modello di adozione varia molto da azienda ad azienda, ma in sintesi, un Head of Growth ed il suo team portano avanti 3 pilastri, con i relativi framework:

✓ Data Models: tracciare, studiare ed interpretare i dati per creare modelli ad hoc (es. North Star Metric, Growth Loops, funnel AAARRR etc.)
✓ Processo di testing: impostare un processo di sperimentazione rapida e trasversale, organizzando le risorse e prioritizzando i test (es. Framework ICE, etc)
✓ Nuovi canali: testare e ricercare nuovi canali di acquisizione. Quando i test sono positivi e le best practice base affinate, si passa la palla al team Marketing o Performance.

Mentre molti pensano che sia solo un derivato del Marketing (le 4 P) in realtà il Growth è altrettanto figlio della metodologia Lean e di molti principi del Product Management (dove in tante aziende si va persino a sovrapporre). Da questa intersezione nasce un team che (diversamente dal marketing tradizionale) può operare nella UX, nel Prodotto, nel Design, nei modelli di dati e nello sviluppo. Eccone un esempio di organigramma:

L’organigramma varia molto da dimensione e struttura, ma questo schema dimostra come il dipartimento Growth sia indipendente e trasversale. (Reforge)

Un altro approfondimento interessante (e da una fonte inaspettata) arriva da Accenture, che spiega struttura e adozione per creare un team Growth in azienda.

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Di sicuro, in piccole aziende o startup, la sovrapposizione tra ruoli è molto frequente: è scalando la dimensione dell’azienda che i dipartimenti avranno confini molto più definiti. Mi sono concentrato su quest’ultime proprio per aiutare la comprensione.

Il motivo del fraintendimento è chiaro: chi lavora su aziende medio-piccole, esegue testing (Growth), performance e marketing etc. con lo stesso team o addirittura in un’unica figura, pensando così, che dare nomi diversi alle discipline sia solo un’etichetta (o peggio, una buzzword).

Insomma ne abbiamo viste tante, ma bisogna ricordare che questo report non è la Bibbia, né vuole esserlo: non c’è un modo unico ed esatto di approcciare il Growth. Il metodo ed i ruoli sono in veloce evoluzione, proprio come il mondo che viviamo. C’è da dire però che i suoi processi, framework, strategie e mentalità, hanno dimostrato importanti risultati in tutto il mondo e andrebbero valutati come opportunità. Facciamolo senza hype ma anche senza snobismo, proprio come dovrebbe fare un ecosistema tutt’altro che avanti, come il nostro.

Ma ora, via alle migliori fonti per approfondire!
PS. Ti avviso: molte sono in inglese, l’unico modo per entrare davvero nella materia.

🔎 Dove approfondire

📗 Libri: Da dove partire

Se parti da zero e vuoi avvicinarti a questo mondo (magari leggendo in italiano):

→ Growth Hacker è un bignami che racconta in sintesi il mestiere e le basi
→ Growth Hacking Mindset è il libro che parla di metodologia in azienda, con un focus su casi studio Growth di aziende e professionisti 100% italiani (trovi anche me!)
→ Hacking Growth è un classico scritto dai due padrini del metodo come Sean Ellis e Morgan Brown (c’è in italiano ma lo sconsiglio)

📕 Libri: risorse advanced

In inglese e piuttosto tecnici. La differenza tra chi si proclama Growth Hacker e chi lo fa davvero, passa anche dallo studio di questi libri e (soprattutto) l’averli applicati.

→ Lean Analytics è il libro per eccellenza per andare a studiare le metriche ed i dati sostanziali dei business tech e startup.
→ Product Led Growth metodologia in grande ascesa basata sul prodotto. Ormai uno standard per la crescita di prodotti SAAS e ibridi.
→ The Cold Start Problem è il libro di Andrew Chen, già Growth di Uber. Spiega casi studio importanti e approfondisce il concetto di Network Effect.
→ Solving Product è un libro che porta +25 casi studio e affronta il Growth anche da un punto di vista di Customer Research.
→ Lean Customer Development …a proposito di Customer Research, questo libro è un classico: cruciale nella fase early stage (e anche nelle successive!).

🎓 Corsi

→ Learnn - Growth Hacking video corso realizzato da me, Luca Mastella e Lara D’Argento. Dalla teoria iniziale fino ai casi studio pratici.
→ Executive Skill Lab in Growth Hacking della LUISS Business School in partnership con LVenture Group. Programma accademico che ho costruito personalmente, con forte focus sull’applicazione aziendale sul mercato italiano.
→ Reforge corso internazionale (in inglese) per manager e professionisti con esperienza avanzata nel Growth.

📬 Newsletter

→ First1000 casi studio: come aziende celebri hanno raggiunto i primi mille utenti
→ Growth Hacks Weekly una newsletter sfiziosa basata molto sugli hacks
→ Lenny’s Newsletter un ex AirBnb che parla (bene) di Growth, Startup e Prodotto
→ The FishmanAF Newsletter parla di Growth con focus sulla gestione dei team

🎙 Podcast

→ Luca Mastella racconta casi studio e approfondimenti Growth
→ Growth Talks podcast in inglese con ospiti internazionali by Raffaele Gaito
→ 20VC Growth il mio podcast preferito, con i massimi professionisti della scena

🇮🇹 Alcuni casi studio italiani

Aziende medio-grandi e tema processi, struttura e adozione.

→ Cross-funzionalità e Crescita di Casavo la responsabile Growth dell’azienda spiega l’approccio che ha permesso di innovare un mercato old-economy e difficile come quello immobiliare
→ Immobiliare.it ed il product-driven Growth (in inglese) un workshop dove il responsabile product di Immobiliare spiega la strategia Growth del marketplace
→ Treedom spiega il loro processo Growth e l’organizzazione che ha portato Treedom a sperimentare e crescere in maniera esponenziale

Startup Early Stage e approccio bootstrap
→ Teta: SAAS con 150k utenti global acquisiti su TikTok assieme ai founder raccontiamo la crescita da zero e non convenzionale della startup

😠 Haters

• "Il Growth Hacking è una buzzword, è solo un altro modo di chiamare il Marketing"
  Critica tra le più gettonate, su questo ho già risposto ampiamente sopra, ma forse Brian Balfour l’ha fatto meglio di me in questo articolo.
  Inoltre, basta vedere l’organigramma delle aziende strutturate che adottano il Growth: hanno dipartimenti Marketing, Performance e Growth separati.

• “Non mi piace perché è pieno di gente che si fa chiamare Growth Hacker senza esserlo!”
  Ok, ma si può dire lo stesso di ogni mestiere. Partendo da questo principio, col tasso di truffe (e di dubbi personaggi in Lamborghini a Dubai) dovremmo come minimo abolire Digital Marketing, sales, copywriting e derivati 😅.

• “Parlate solo di casi famosi come Amazon, Facebook etc. e mai di veri casi italiani vostri, che non esistono, perché da noi è diverso”
  Aziende e professionisti seri che applicano il Growth ne abbiamo eccome: vedasi ampi casi studio sopra. Io stesso ho divulgato i miei casi studio personali ovunque, tra corsi, eventi ed Università: qui un mio piccolo post LiknedIn che li raccoglie, assieme ad esempi esterni.

• “Non vi siete inventati niente! Non siete i detentori dell’innovazione e del marketing, questa roba si faceva già prima”
  Il Growth non è un sostitutivo di Marketing, R&D o innovazione. Non si pone come evoluzione superiore. Così come il Design Thinking non ha inventato le idee o il Product Management non ha inventato come si fa prodotto. Sono dei metodi. Sono adottati dalle migliori aziende al mondo. Come tali possono essere certamente criticati, ma quantomeno rispettati.

• “Si applica solo ad aziende software o startup!”
  Sicuramente il Growth è esploso in questi ambiti e ne gode di maggiore agilità, in ogni caso vi sono ampi esempi di chi lo adotta con successo in mercati fisici e old-economy (anche del nostro paese) su grandi e piccole aziende.
  

Un Abbraccio ❤️ (A distanza)

Matt

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