🤝 UVP: la cosa più importante

L’elemento più importante nella creazione o espansione di un business? Beh, non ho alcun dubbio: la Unique Value Proposition.

L’ho scoperto nel tempo (Quasi 20 anni di lavoro in trincea!) e dopo aver messo mano su decine di business e mercati. Eppure la Unique Value Proposition è data per scontato, come fosse robetta da manuale di marketing o pura formalità. Ci concentriamo piuttosto sull’ultimo trick di acquisizione…

In questa puntata ti mostro come la proposta di valore cambia tutto: l’acquisizione, le campagne, le landing, la parte sales… e anche l’onboarding prodotto. Ovviamente troverai risorse per applicare step-by-step, il mio framework, contenuti e casi studio personali… Buona lettura!

🧐 Perché dovrebbe interessarti

• Concetto chiave per il go-to market

• Startup early stage o nuova idea? è la fase cruciale da cui parte tutto

• Business già consolidato? è fondamentale per lanciare nuove features, nuovi progetti o espandersi sul mercato

• Una delle poche vere soluzioni per migliorare i costi di acquisizione

⚙️ Come Funziona

La Unique Value Proposition (d’ora in poi UVP) o in italiano proposta unica di valore è la promessa di valore distintiva che un business offre al suo target di riferimento. Posiziona ed enfatizza ciò che rende un prodotto o servizio unico e attraente rispetto alla concorrenza.

Una frase che diventa vero e proprio esercizio di pulizia mentale del tuo business. Difatti per arrivare a trovare l’UVP vincente dobbiamo:

1. Conoscere meglio di tutti il nostro target, i suoi problemi, le sue ambizioni

2. Posizionarci in maniera differenziante rispetto alla concorrenza (diretta e indiretta)

3. Sintetizzare all’estremo il concetto del nostro valore

Tanto più avremo una UVP affinata, maggiore sarà la nostra capacità di penetrare il mercato.

💡 Quando l’hai trovata te ne accorgi: l’attenzione si alza, le porte si aprono ed i clienti iniziano a mettere mano al portafogli con resistenza al minimo. Ecco il potere di una proposta di valore che fa davvero centro.

🌱 La UVP e Gli stadi del Growth

A che punto diventa importante lavorare sulla UVP e in che fase? In realtà, come vedremo più avanti, alla UVP ci si lavora tutta la vita del business. Ma c’è uno stadio in cui è la cosa su cui concentrare il massimo sforzo, cioè la fase iniziale di ideazione di un business, oppure di una nuova feature o idea.

Il mio schema con i focus principali in ogni fase del business. Nella fase iniziale, tutto ciò che conta è trovare l’UVP perfetta per gli Early Adopters

⚠️ Molti business cercano invano il Product Market Fit senza aver lavorato a dovere sulla UVP, o ancora peggio, scalano processi, acquisizione e azienda senza aver affinato la proposta di valore nel migliore dei modi, salvo poi non spiegarsi perché non si riesca ad avere un’acquisizione senza frizione o sostenibile.

🚫 Cosa NON è una UVP

Alert per dummies: l’UVP non è il claim o un payoff del tuo brand.
Immagina usare una frase evocativa come Just do it o Think Different per provare ad imporre il tuo nuovo prodotto sul mercato. Qual è la proposta? Quale il valore? Può essere iconico per un grande brand affermato come Nike e Apple, ma nel nostro caso dovremmo soffermarci su altro.

Ma allora cos’è?

🪧 Esempi di UVP

Andiamo sul pratico con 3 UVP di prodotti piuttosto noti. Guarda come analizzando “una semplice frase” possiamo capire tantissimo di un business:

• 🛍️ «Crea un negozio online — qualunque sia il tuo settore» - Shopify
  Il noto SaaS per la creazione di e-commerce online, dimostra che il suo stadio di maturità è gigantesco, dunque punta a rendere ogni business un negozio online, a prescindere dal settore.

• 💳 «Infrastruttura di pagamenti per Internet» - Stripe
  Tra le tante fintech, Stripe ha una proposta di valore molto specifica: offrire un’infrastruttura di pagamenti per il tuo business. Non un semplice sistema per inviare e ricevere danaro, ma una piattaforma da integrare.

• 🖼️ «Collabora online e crea grafica straordinaria gratuitamente» - Canva
  Anche qui la UVP ci dice qualcosa del business: ad oggi Canva punta tutto sulla parte collaborativa. Nasce con l’aiutare il singolo a creare grafica, ma ora si rivolge ai team, che poi sono aziende…. e dunque monetizzazione!

Altri fattori chiave: Benefit e Features

La UVP ha alcuni fedeli alleati che completano il quadro della nostra proposta di valore: il Benefit e le Features. Vediamo le differenze:

🦸‍♂️ Benefit
Riguarda il “cosa”, cioè il vantaggio che ottieni: la trasformazione. (es: lavora meglio, ottienilo prima, riduci i costi etc)
🛠️ Features
Riguarda il “come” funziona il prodotto (es: dashboard semplificata, sincronizza il calendario etc)

Guardiamo un esempio pratico della homepage di Stripe e come strutturano la loro proposta tra Target, UVP, Benefit e Features:

Stripe.com - Questo tipo di cura nella UVP e nei dettagli di benefit e features può spostare le metriche di un business in modi che sottovalutiamo

📈 La UVP si evolve col tuo business

A differenza del brand - che al netto dei restyling - ti accompagnerà tutta la vita, la proposta di valore si evolve col tuo business. I prodotti cambiano, così come cambia il target, si evolvono gli usi o ci si apre a nuovi mercati. Cesellare la UVP diventa un lavoro continuo. Te lo mostro con un caso emblematico:

Facebook è partito dall’offrire la possibilità di connettersi tra studenti universitari, oggi promette di portarci nel metaverso

🔎 Casi Studio (personali)

Ok abbiamo visto grandi aziende, esempi della Silicon Valley, ma andiamo sul pratico. Ecco 4 casi studio personali (in Italia e su mercati diversi) in cui lo studio della proposta di valore ha fatto una grande differenza, vediamolo da angoli diversi:

👨🏻‍💻 Boolean Careers

Ho lavorato al Growth ed il go-to market nei primissimi batch della nota startup di formazione di sviluppatori, quello che scoprii è che gli early adopters non erano nerd, ma solo persone alla ricerca di un impiego con prospettive migliori.
La nuova UVP riguardava l’inserimento lavorativo ed una migliore RAL.
Il risultato di questa scoperta ha creato le best practice di acquisizione per i successivi anni, e a livello numerico è stato un incredibile 75k circa di vendite con meno di 5k spesa ads (per singola classe).

🏋️ Fitprime

Un caso di cui ho già parlato largamente. Sono stato CMO ad interim per +2 anni, dal lancio al Product Market Fit (qui il caso studio completo). Lo studio della UVP perfetta è stata la singola scoperta che ci ha permesso di iniziare a scalare l’acquisizione. È stato cruciale scoprire che le persone cercavano attività diverse e non sconti o palestre in giro per i pendolari.
La nuova UVP ha creato una riduzione del 300% dei costi di conversione, in maniera costante, sbloccando la fase di acquisition e rendendola sostenibile.

🤝 TogetherPrice

La piattaforma di condivisione di account digitali stava facendo un ottimo lavoro, ma la parte di acquisizione (e onboarding) ha avuto un boost pazzesco anche grazie allo studio di UVP, benefit e features, come quella che riguarda la possibilità di condividere account in modo legale, che ha portato un +20% sulla conversione, alla sola modifica nella landing. Proprio così, scoprii che il dubbio sulla sicurezza del metodo era un grande attrito nella testa degli utenti.

💊 Mylab Nutrition

Startup di integratori che fa della personalizzazione la sua forza. In un test di spin-off B2B, il mercato ha dato una risposta molto sotto le aspettative. In seguito abbiamo scoperto che i centri sportivi e personal trainer cercavano dei prodotti con il loro logo ma senza personalizzazione degli ingredienti. La nuova UVP con il “Vendi i tuoi integratori brandizzati” (e non personalizzati) ha generato più di 100k con 5k di advertising e soprattutto un reorder del 60%

Disclaimer: le metriche sopra vanno considerate semplificazioni di risultati. Per far crescere un’azienda ci vuole tempo, metodo e competenze. Ma sopratutto il merito ultimo va sempre ai fantastici founder ed i loro team (come quelli delle startup di cui sopra). Diffidate da chi vi dice il contrario (per vendere una consulenza in più).

🧬 Framework

Tutto bello, ma come ho scoperto quelle informazioni e sopratutto qual è stato il processo che mi ha portato alla UVP ideale? Qui ti allego il mio framework, per capire al meglio di cosa è composta l’UVP perfetta e come arrivarci.

L’UVP ideale è composta da 4 fattori: domande a cui siamo chiamati a rispondere e che compongono le due fasi interna ed esterna (Framework Personale)

Come puoi vedere bisogna saper colmare le due grandi fasi, di comprensione del nostro target e di cosa esprimiamo. Per arrivarci, bisogna rispondere a 4 grandi quesiti che corrispondono alle 4 componenti una UVP invincibile. Chi ci arriva ha queste caratteristiche:

1. Ha compreso il suo target più di tutti (nelle sue caratteristiche, problemi ambizioni, gusti…)

2. Conosce a fondo i competitor (diretti e indiretti) e ha posizionato il suo business in modo differenziante nel mercato

3. Ha capito il valore percepito più alto (UVP, benefit, features) dal suo target di riferimento

4. Ne ha creato una sintesi comprensibile da tutti, in tempi immediati

🛠️ Strumenti chiave

Come trovare risposte perfette per queste 4 domande? Vediamo step-by step i migliori strumenti sul mercato. Come sempre non c’è la ricetta ideale per ogni situazione, ma ti regalo una selezione del meglio del meglio che ho sperimentato sul mercato:

🧠 1. Comprensione Utente

• Lean Customer Development
  La considero da sempre una delle migliori frecce al mio arco. Ti permette di procedere a step nella comprensione profonda dei tuoi potenziali clienti
  → 📘 Qui trovi il Libro definitivo + il Mio Script preferito per fare le interviste

• JTBD
  Un altro metodo fantastico è il Jobs To Be Done, ideale per comprendere il nostro utente ed il valore percepito
  → 📗 Il libro da cui partire e l’ottimo corso pratico dell’amico

  Antonio Civita

• ICP
  Il concetto di Ideal Customer Profile è molto potente, ti aiuterà a comprendere meglio chi è il tuo target di riferimento in modo specifico
  → 👨🏻‍💻 Qui un post di Lenny (paid) molto ben strutturato ed un super template
  

• Altri libri molto utili
  → 📓 Il singolare volume di C. Sierra ci spiega la differenza tra prodotto e valore
  → 📕 Il miglior libricino per imparare a fare interviste di valore
  

📢 2. Posizionamento

• Brand Positioning
  Non mi dilungo nel descrivere uno degli aspetti più importanti del marketing, ma ti lascio un paio di risorse pratiche per partire
  → 📘 Un libro italiano semplice e potente (non me ne vogliano i padrini Ries e Trout ma questa roba meglio contestualizzarla sulla nostra cultura) ed il template Positioning Statement. Partirei da qui.
  

🌱 3. Valore

• Value proposition Canvas
  Per iniziare a generare una proposta di valore con quello che abbiamo scoperto
  → ✏️ Qui il Canvas e la spiegazione su come si compila

🧪 Processo di testing

Nell’affinare il valore e la sua sintesi, è fondamentale testare sul campo (qui il Growth fa la differenza) alcuni approcci che utilizzo personalmente per testare e validare la parte di espressione (dunque valore, sintesi e posizionamento). Ricordiamo che:

👉 Comprensione (Interno) = Dato Qualitativo
👉 Espressione (Esterno) = Dato Quantitativo

Uno alimenta l’altro e la UVP ideale si trova nel continuo scambio tra le due fasi:

Come puoi vedere, in questo loop infinito che è il lavoro alla UVP, dobbiamo studiare internamente e validare esternamente, con i rispettivi strumenti

Ma quando testare e cosa? Ecco un breve specchietto:

🔎 Test Qualitativi:

Interviste
Se fatte a dovere sono cruciali in fase di comprensione dell’utente e per la discovery.
✅ Pro: Molto esplorative e prive di bias
❌ Contro: Alto effort e numeri bassi

Survey
Un buon metodo per allargare i numeri di indagine sui dati qualitativi emersi
✅ Pro: Basso effort e numeri più alti
❌ Contro: Alto rischio domande circoscritte e minore discovery

🚀 Test Quantitativi:

Testing Sales o vendite dirette
Cruciali in ambito B2B, ma non solo
✅ Pro: Molto esplorative e ricche di informazioni ed insights
❌ Contro: Alto effort e numeri bassi

Advertising test
Fare paid ads è un ottimo metodo per testare su scala la nostra UVP
✅ Pro: Basso effort e numeri più alti
❌ Contro: Richiedono budget. Pochi insights in caso fallimentare

A/B Testing
Metodo a valenza statistica per testare messaggi differenti
✅ Pro: Velocità e accuratezza della raccolta dati
❌ Contro: Applicabili solo su numeri molto elevati

Per stavolta è proprio tutto. Ti ho dato gli strumenti che mi hanno permesso di fare la differenza in numerosi casi e che usiamo ogni giorno in LTV per aiutare le aziende a replicare ciò che ha funzionato. Fanne buon uso!

💸 E ogni tanto dai tregua a quelle paid ads! Le CPA non torneranno a scendere con qualche magia. Piuttosto, torna a lavorare duro sulla cosa più importante: la tua Unique Value Proposition 💎

Un Abbraccio ❤️ (A distanza)

Matt

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