💳 Guida completa al Subscription Model
Il modello più ambito, ma tra i più fraintesi. Strumenti, framework e metriche per costruire un business ad abbonamento che funzioni davvero.
Il modello ad abbonamento - anche detto Subscription Model - è diventato uno dei business più di successo e rivoluzionari dei nostri tempi.
Basti pensare al mondo dei media con Netflix e Spotify, quello software con Notion e Canva o dello shopping con Amazon Prime… e ora pure l’ondata AI con i suoi strumenti in abbonamento. L’elenco è infinito, tutti ambiscono al Subscription Model. Perché? Revenue ricorrenti, fidelizzazione, effetto piattaforma e molto molto altro.
⚠️ Tutto bello, ma c’è un problema che vedo ogni giorno: il 90% di chi opera in questo business fa errori tecnici molto gravi, e i risultati si vedono… si parte con le migliori intenzioni, ma poi si fa una fatica enorme a scalare.
💥 Questa newsletter è offerta da GetResponse! Nei miei ultimi speech ho messo il focus su qualcosa che è diventato fondamentale per la sopravvivenza di ogni business nel 2025: il creare canali proprietari. Su questo tema hanno creato un e-book che ti consiglio di leggere e approfondire al più presto.
Prima di iniziare, permettimi di presentarmi al volo: qui ormai siamo la bellezza di quasi 11.000 persone, di cui molte nuovissime.
Ecco chi sono e soprattutto perché dovresti ascoltarmi su questi argomenti:
Lavoro da 20 anni sul campo e sulla crescita di modelli tech, con esperienza B2B e B2C nelle Startup, nelle Corporate e come ex manager del dipartimento Growth Marketing di un VC tra i più attivi d’Europa.
Ho guidato il Marketing e il Growth di Fitprime da zero al Product-Market Fit. Una Startup ad abbonamento che ha fatto recentemente un’importante exit.
Da questa esperienza ho creato il più completo caso studio italiano, spiegando passo passo su cosa ho lavorato e cosa ha fatto la differenza.
Sono Mentor in alcuni tra i più importanti programmi di accelerazione, supportando decine di Startup all’anno su molti mercati differenti.
Lavoro in Business School come Director dell’Executive Growth Strategy del POLIMI GSoM, primo programma accademico avanzato sul tema.
Come divulgatore ho creato la Newsletter a tema Growth più seguita in Italia e sono speaker per alcuni dei più importanti palchi di settore.
Con la mia firma di consulenza LTV ho già aiutato decine di business tech e Subscription a crescere sul mercato.
👉 Se vuoi sapere altro o vuoi connetterti, qui trovi il mio Profilo LinkedIn!
🧐 Perché dovrebbe interessarti
Avere un business ad abbonamento è un vero asset e la sua enorme popolarità deriva da alcuni vantaggi principali:
🔁 Revenue Predictability e MRR (Monthly Recurring Revenue)
Maggiore visibilità finanziaria basata sulle revenue ricorrenti.
💰 Customer Lifetime Value (LTV) più alto
Monetizzazione per cliente ampliata ed estesa nel tempo.
📈 Retention-Driven Growth e Compounding Effect
Valore che si trattiene, non si disperde e si accumula nel tempo.
💪 Ma anche: scalabilità operativa e automazione, valutazioni più alte su M&A e molto altro…
🚀 Il limite nel creare abbonamenti è solo la fantasia.. c’è chi lancia una sua Academy di corsi, chi mette in abbonamento le attrezzature sportive, l’autolavaggio e chi persino boxer, lamette o assorbenti. L’importante però è farlo nel modo corretto. Vediamo nel dettaglio:
⚙️ Come funziona (e perché molti lo sbagliano)
Affronterò in maniera tecnica e scientifica come funziona il modello ad abbonamento, spinto dal fatto che in Italia vedo raramente dei go-to market realizzati con competenza e cognizione di causa.
⚠️ Da dove nasce il problema? L’ho accennato altre volte, nel digital europeo siamo un unicum: una repubblica fondata sull’E-Commerce. Questo ci ha lasciato indietro sugli altri modelli tech scalabili. Per questo da noi si applicano dinamiche lineari di vendita online (oppure quelle Sales B2B e dei lanci di prodotto) su modelli inadatti… ed i risultati si vedono. 👉 Ne ho parlato in un post più approfondito qui
Cosa significa non conoscere bene il modello? Non avere il focus sulle metriche giuste, sugli obiettivi e sulla visione strategica della crescita.
Mancanza di comprensione del modello = mancanza di comprensione delle regole e degli obiettivi.
Vediamo una sintesi delle differenze cruciali ad esempio tra la vendita online ed un modello a Subscription (non ti spaventare, ti spiegherò più avanti metriche e caratteristiche della tabella nel dettaglio):
La crescita di un business ad abbonamento NON può essere compito delegato ai Sales o dalla conversione delle campagne, poiché la prima vendita è solo l’inizio.
Se un Funnel basato sulla vendita di solito ha come step base:
🛍️ Awareness → Acquisition → Conversion → Revenue
Quello di un modello ad abbonamento ha questi passaggi:
💳 Awareness → Acquisition → Activation → Retention → Revenue
Ed il suo focus principale è la 🔁 Retention, cioè la capacità di trattenere gli utenti nel tempo, con pagamenti ricorrenti. Lo si capisce dalle sue metriche economiche di riferimento: per arrivare ad ottenere il famoso ARR (Annual Recurrent Revenue) o il MRR (Monthly Recurrent Revenue) bisogna attivare la capacità di trattenere il valore e continuare a creare dei rinnovi nel tempo, questione ben diversa dal vendere un prodotto al dettaglio o un servizio singolo.
💡 Ok, ma come si attiva la Retention? → Attraverso la fase di Activation.
Cioè nel momento di Onboarding e di prima esperienza: la prima volta che utilizziamo un servizio o un prodotto e ne percepiamo il valore e questo innescherà l’adozione di un abbonamento in maniera più o meno efficace.
Qualcuno si starà chiedendo: ok, ma cos’è realmente l’Activation, come si misura? E cos’è un Aha Moment? A breve ti mostro un framework specifico per curare tutti questi passaggi, e degli spunti nuovi per farli crescere.
⚠️ Se non conosco bene questi aspetti mi devo preoccupare? Direi di sì.
Alcune chiare red flag che dovrebbero accendere un campanello di allarme:🚩 Non hai un focus specifico sull’Activation, non la misuri e non hai obiettivi chiari in questa fase
🚩 Non conosci l’Aha Moment del tuo business o non ci stai lavorando
🚩 Non misuri la Retention tramite Coorti e curve di Retention
🚩 Utilizzi solo strumenti analitici come GA4 o dati aggregati basati su funnel, traffico e conversione
Ok, e ora come intervengo sul mio Business?
📈 L’approccio Strategico al Subscription Model
Te lo spiego col mio Framework - basato sull’esperienza di un centinaio di business di questo tipo sui quali ho operato - che mette il focus sui punti cruciali e più sottovalutati.
Il Framework si basa su due aree fondamentali che abbiamo visto prima, l’Activation e la Retention, che riepilogando sono:
→ Activation: La capacità di attivare gli utenti (specialmente nel primo ingaggio)
→ Retention: La capacità di trattenerli nel tempo
Il tutto sostenuto dalla parte di Product Analytics per prendere scelte basate sui dati
Ora andiamo specifici sui 3 pillar, partendo dalla base:
1) 📊 Product Analytics: ti servono i dati. Quelli seri!
Mi stupisco ogni volta: chi fa un modello ad abbonamento, ma anche SaaS, Marketplace, Social Network etc nel nostro paese, salvo rari casi, non traccia i dati più importanti.
🚩 La tipica Red Flag spunta alla domanda: “Li tracciate gli abbonati?”
🤓 “Ma certo, abbiamo GA4, Firebase e HotJar”
👉 Spoiler: significa che hai già perso una grande mole di dati e non puoi capire davvero né la tua Activation e né la Retention ☠️
Però dai, possiamo rimediare. Ora ti dico come.
Senza entrare troppo nei tecnicismi: la differenza sostanziale tra uno strumento tipo Google Analytics e uno di Product Analytics riguarda cosa traccia e come. Ti servono dati che riguardano il comportamento degli utenti in modo granulare, non aggregato, basati sul solo traffico.
Chi fa crescere questo modello, deve avere dati che rispondono a domande tipo:
👉 “Quanti mesi restano abbonati gli utenti che usano la feature x?”
👉 “Gli abbonati più duraturi vengono dal canale Instagram o dal canale SEO”?
👉 “Il segmento di utenti abbonati a gennaio quanti mesi sono rimasti?”
GA4, Hotjar e Clarity possono rispondere a queste domande?
Ovviamente no.
⚠️ Dunque: come puoi lanciare o far crescere davvero questo modello senza il supporto di dati rilevanti? Parti dallo Step 1: corri ad installare uno strumento per avere dati seri e passa ai prossimi step!
🗃️ Strumenti consigliati:
→ Amplitude il mio strumento preferito e il più completo
→ Mixpanel altro strumento diffuso
→ PostHog alternativa meno solida ma open source
→ June strumento specifico B2B
2) 🎯 Activation: dove si vince la partita
Nel Growth diciamo: Activation is input → Retention is output
Cioè: meglio curerò la fase iniziale di un business a Subscription, più andrò a generare utenti che rimangono e pagano un abbonamento, che sia B2B che B2C. Per questo la fase di Onboarding è così importante, così come scoprire il proprio Aha Moment.
Ma vediamo come funziona una fase di Activation di un business ad abbonamento, in questo caso di Fitprime (di cui ho già parlato ampiamente nelle precedenti puntate).
In un business ad abbonamento la partita non si vince quando acquisisci un utente, ma quando il tuo Onboarding fa esperire il valore che avevi promesso, generando un vero “Aha Moment” che convincerà ad adottare il prodotto e integrarlo nella sua vita personale o lavorativa di persone e aziende.
Esempi di Aha Moment reali:
🏋️ Fitprime: quando l’utente passa il tornello della palestra dopo aver prenotato
🎨 Canva: i template che ti fanno creare formati grafici in minuti
💬 Slack: dopo 2000 messaggi scambiati tra il team
🤖 ChatGPT: i prompt suggeriti e quelli che includi nella tua routine
🍝 Pensi che sia solo una questione software? L’Activation vale persino per il tuo ristorante preferito: la prima volta hai mangiato bene, a buon prezzo e con un buon servizio? Ecco che si attiva la Retention: tornerai ancora! (e forse lo suggerirai anche agli amici..)
Scoprire questo momento la relativa metrica è talmente importante che può cambiare il destino del tuo business, ed è fondamentale scoprire come trovarlo e come potenziare il tuo Onboarding. Di seguito tutte le risorse per farlo:
🗃️ Risorse su Activation:
→ Guida all’Activation di Elena Verna
→ Il mio workshop sull’Activation (metrica più sottovalutata)
→ Guida step by step su come trovare l’Aha Moment
→ Il mio caso studio su come ho trovato l’Aha Moment
3) 💰 Retention: come e dove si misurano i risultati
Ormai è chiaro: la Retention è la metrica più importante. Ma come la misuriamo correttamente? Ci sono due modalità fondamentali (Sconosciute ai più):
l’analisi delle coorti (anche detta Cohort Analysis) e la Retention Curve. Vediamole.
🗂️ Analisi delle Coorti
Quando abbiamo degli utenti ricorrenti, l’errore classico è analizzare la Retention con dati “annacquati”.
💡 Facciamo un esempio:
👉 Analizzo il mio Q1 e vedo che sono entrati in tutto 25 utenti paganti, di cui 5 hanno deciso di annullare l’abbonamento (anche detto churn).
- Ok! Allora a 3 mesi ho una retention dell’80%. 💪
❌ Sbagliato.
👉 Hai avuto 10 utenti paganti entrati a Gennaio, 10 a Febbraio e 5 a Marzo.
Quelli di Gennaio dopo 3 mesi sono rimasti tutti.
Quelli di Febbraio sono rimasti tutti dopo 2 mesi.
Quelli di Marzo hanno abbandonato tutti e 5 a fine mese ☠️
⚠️ Misurando senza scansione temporale stai perdendo questo dato importantissimo: gli utenti dell’ultimo mese sono andati tutti (100% di abbandono) e questa cosa necessita di un’attenzione immediata.
Con questa breve spiegazione ti ho fatto capire cosa si intende per Cohort Analysis, che di solito viene visualizzata con delle tabelle in percentuale per visualizzare a colpo d’occhio cosa succede tra i nostri abbonati, nel tempo:
📈 Retention Curve
Il secondo fondamentale approccio analitico è quello delle curve di Retention. È un modo simile ma basato sulla visualizzazione a curva di segmenti di utenti.
💡 Esempio pratico:
Ho una Startup con un Academy di corsi ad abbonamento. Come faccio a sapere quali azioni rendono i miei utenti più fidelizzati? Inizio ad applicare dei filtri sul mio Product Analytics. Per esempio: filtro chi ha visto almeno 1 corso, poi 2, poi 3. Poi li incrocio con il timing, chi l’ha fatto nei primi 7 giorni o 30.
💥 Eureka! Chi completa 2 corsi in 30gg non se ne va più. 👉 La curva di Retention diventa piatta.
Ho un dato fondamentale che cambia il mio business!
Nella Retention Curve abbiamo due assi: la verticale sulla percentuale di utenti che rimangono e l’altra è il tempo. Una volta applicato un filtro specifico per segmento di utenti, possiamo vedere queste curve che possono essere di tre tipi fondamentali (come da foto sopra):
→ Curva che declina 📉 : questi utenti nel tempo arrivano a zero ☠️
→ Curva che si appiattisce 🫳 : questi utenti rimangono!
→ Curva che “sorride” 😊: questi utenti rimangono e ritornano più di prima!!
Con questa modalità di analisi, puoi scoprire cose incredibili che cambieranno per sempre la comprensione e la crescita del tuo business ad abbonamento.
🗃️ Risorse sulla Retention:
→ La mia lezione su come si misurano le Retention Curve (caso studio)
→ Tutorial avanzato di Lenny su Cohorts e la Retention Curve
→ Qual è una buona Retention (Benchmark per categoria)
👀 Lo so, lo so…. prima di chiudere qualcuno starà pensando:
”🤓 Eh ma io sono B2B!” → Ecco, Leggi qui
🎓 Bonus
Se vuoi studiare a livello avanzato e accademico tutti questi temi, il 3 luglio alle 18:00 c’è la presentazione dell’Executive Growth Strategy del POLIMI GSoM, un corso di cui sono orgogliosamente il Direttore e docente di molti moduli.
👉 Vuoi sapere di più? Iscriviti all’evento online gratuito di presentazione
E anche per stavolta… mi sembra proprio tutto.
Un Abbraccio ❤️ (A distanza)
Matt
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Semplicemente grazie 🙏❤️